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Was ist CRM?

Als Customer-Relationship-Management, kurz CRM, bezeichnet man die Gesamtheit aller Maßnahmen zu Planung, Steuerung und Durchführung von interaktiven Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Kunden. Zur Umsetzung bedarf es einer speziellen Software, die eine Verknüpfung der verschiedensten Informationen und Bereiche ermöglicht. Zusätzlich ermöglicht CRM die Einführung eines Database Marketings, eine auf den Kunden und seine Historie abgestimmtes Marketing.

Dieses Managementsystem wird hauptsächlich eingesetzt bei Unternehmen die mit ihren Produkten bzw. Dienstleistungen einen großen Kundenkreis ansprechen. Dazu gehören unter anderem Handelsorganisationen, Telekommunikationsunternehmen und Personaldienstleister.

Aufgaben des CRM

Das Customer-Relationship-Management wird in vier Teilbereiche unterteilt.

Operatives CRM

Im operativen CRM finden sich alle Maßnahmen, die dem direkten Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden dienen. Sie fördern den Dialog zwischen den Beteiligten in den Bereichen Marketing, Vertrieb sowie Kundenservice und Buchhaltung. Die Datenbanken beinhalten die Stammdaten der Kunden und versorgen die Mitarbeiter mit allen wichtigen Informationen, wie zum Beispiel Namen und Anschrift oder auch Geburtsdatum. Gleichzeitig kann man die Kundenhistorie abrufen, so dass sichtbar wird wann welche Käufe getätigt und welche Umsätze dadurch generiert wurden aber auch welche Reklamationen und Beschwerden eingingen.

Die Software arbeitet die Daten so auf, dass sie dem jeweiligen Nutzer nach Eingabe eines Identifikationsmerkmals, zum Beispiel der Kundennummer, systematisch angezeigt werden.

Analytisches CRM

Die Erfassung, Aufbereitung und gezielte Auswertung der Kundendaten gehört zum analytischen CRM. In diesem Teilbereich werden alle kundenspezifischen Informationen aus den verschiedenen Geschäftsbereichen zusammengeführt und gespeichert. Die dadurch geschaffene Basis an Daten nennt man auch Data Warehousing. Die daraus gewonnen Erkenntnisse bilden die Grundlage für die individuelle Marketingstrategie. Dies beinhaltet beispielsweise eine individuelle Anrede, die Auswahl gezielter Angebote und das Anbieten dieser zum richtigen Zeitpunkt. So sorgt das CRM für eine gesteigerte Kaufwahrscheinlichkeit.

kommunikatives CRM

Der direkte Dialog mit dem Kunden wird über das kommunikative CRM erfasst und verwaltet. Hier werden die verschiedenen Kommunikationswege für die Kundenbeziehung aufgezeigt. Allerdings wird für die Umsetzung dieser eine entsprechende IT-Basis vorausgesetzt. Als besonders erfolgreich gelten sogenannte Multichannel-Strategien, die ein Erreichen der Kunden über mehrere Wege ermöglichen. Neben den klassischen Kanälen wie Printmedien oder dem Telefon, nehmen heute moderne Meiden wie E-Mails oder Social Networks einen viel höheren Stellenwert ein als früher.

Kollaboratives CRM

Der letzte Bereich ist das kollaborative CRM, welches die Einbeziehung externer Partner bezeichnet. Hauptziel in diesem Teilbereich ist die Gewinnung von Kunden bzw. die Bindung dieser an das Unternehmen über die gesamte Wertschöpfungskette der Produkte.

Ziele des Einsatzes von CRM

Customer-Relationship-Managementsysteme werden in erster Linie eingesetzt um höhere Umsatzerlöse zu generieren. Hauptfokus ist die Gewinnung von Kunden, die Förderung des Produktverkaufs und die Optimierung des Kundenservices. Das Ziel ist einem Kunden so viele Produkte wie möglich zu verkaufen und sie langfristig an das Unternehmen zu binden. CRM ist daher nicht nur der Einsatz von Software oder eine Marketingstrategie, sondern vielmehr eine Unternehmensstrategie, die von allen Mitarbeitern und Abteilungen getragen und umgesetzt werden muss. Nur dann kann das System seinen Beitrag zur Steigerung der Gewinne, Erhöhung der Marktanteile sowie zum kontinuierlichen Wachstum des Unternehmens leisten.

Merkmale eines erfolgreichen CRM

Besonders erfolgreiche CRM-Systeme können durch verschiedenste Merkmale charakterisiert werden. Zum einen ist die Zielsetzung einer ganzheitlichen Kundenbetreuung mit allen Aktivitäten des Unternehmens konsequent auf das Erkennen und Erfüllen der Kundenbedürfnisse ausgerichtet.

Über die Jahre wurde festgestellt, dass die Gewinnung von Neukunden ungefähr fünf Mal so teuer ist wie der Verkaufserfolg bei einem Bestandkunden. Durch die langfristige Bindung des Kunden über das CRM-System, werden sie durch aktive Werbung zu Folgekäufen animiert. Dabei gewinnt auch das Cross-Selling, also das Anbieten weiterer Produkte oder Dienstleistungen, die dem Kunden anhand seines Profils auch gefallen könnten, immer mehr an Bedeutung. Dazu werden sowohl das Kaufverhalten als auch das gezeigte Kaufinteresse genau analysiert. Die Analyse sorgt dafür, dass mit Blick auf die Wirtschaftlichkeit, besonders profitable Kunden umworben werden.

Eine qualifizierte CRM-Software ermöglicht eine differenzierte Erfassung von Kundendaten sowie spezifische Auswertungen der Verkäufe und Umsätze. Die Daten können synchron von mehreren Mitarbeitern eingesehen werden, da alle Informationen direkt zur Verfügung stehen. Die Aufbereitung der Daten ist vor allem im Kontaktbereich von besonderer Bedeutung, da so ein genaues Bild über die Effizienz des Unternehmens getroffen werden kann. Zu diesen Daten gehören unter anderem Vertriebsgespräche, Höhe und Anzahl der Verkäufe, Zahlungsgepflogenheiten, After-Sales-Kontakte oder Servicegespräche bei Reklamationen.

Der Idealfall wäre hier die Einbindung des CRM in das vorhandene ERP-System.

Auf der Grundlage der umfangreichen Daten werden dann kundenspezifische und differenzierte Marketingaktionen organisiert. Der Kunde ist nicht mehr anonym, seine Verkaufsgewohnheiten werden offen gelegt, sodass ein „gläserner Konsument“ entsteht. Durch diese gezielten Werbeaktionen wird der Streuverlust verringert und der Umsatz gesteigert.

Mit einem minimierten Verwaltungsaufwand wird eine Optimierung der Prozesse erreicht, da alle Abläufe systematisch gestaltet werden.

Software für das CRM

Vor der Anschaffung kostenintensiver Software muss die genaue Analyse des eigenen Bedarfs erfolgen. Ähnlich zu den ERP-Systemen muss auch hier das Planungs- und Steuerungssystem individuell auf jedes Unternehmen zugeschnitten werden. Für kleine und mittlere Unternehmen reichen oft Standardlösungen aus, die sich mit geringem Aufwand anpassen lassen. Größere Unternehmen setzen dagegen auf individuelle IT-Lösungen, die sich in ihre ERP-Systeme integrieren lassen. Die stets serverbasierten Versionen garantieren hohe Verarbeitungsgeschwindigkeiten, großes Speichervolumen und synchrone Zugriffe für alle Berechtigten. Neben den Anschaffungskosten und der nutzerfreundlichen Oberfläche spielen aber auch der Schulungsaufwand der Mitarbeiter sowie die Kosten für Wartung und Update bei der Kaufentscheidung für eine CRM-Software eine bedeutende Rolle. Zukünftig werden auch cloudgestützte Programme interessanter werden, denn diese ermöglichen Usern einen Zugriff auf das System über mobile Endgeräte, wie Notebooks oder Handys.

Aspekte des Datenschutzes

Das Customer-Relationship-Managementsystem kann eine Unmenge von Daten erfassen und speichern. Unternehmen müssen sicherstellen, dass die Vorschriften des deutschen Datenschutzes eingehalten werden. Für Betriebe mit einem umfassenden System, in dem viele Mitarbeiter mit sensiblen Kundendaten arbeiten, ist die Bestellung eines Beauftragten für den Datenschutz Pflicht.

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